别跟我说你懂营销:中国式营销的江湖规则

《别跟我说你懂营销:中国式营销的江湖规则》电子书阅读,作者为：穆峰,在2011 年9月,由中国时代经济出版社出版。

穆峰，资深营销策划人，赢道营销顾问机构合伙人，2007年国家环保总局环保宣教活动顾问，《第一财经日报》、《21世纪经济报道》《中国经营报》《证券日报》《华夏酒报》等50多家财经媒体评论员、撰稿人、专栏作家。
..癞蛤蟆想吃天鹅肉VS兜里没钱别充大款
　　大学里谈恋爱也得“门当户对”才行。男生若是个头矮，人还丑，又没钱，就只有在“无产无貌”阶级里将就找一个“同一品牌”的还行；若想入非非，非得找漂亮的，还得有钱可以在生活上接济你一下，那就“伤心的人”总是你喽！
　　“如此男生”似的企业不在少数，兜里没钱，愣充大款，地方小品牌非得在央视砸广告，以期实现“驰名商标”的“远大梦想”。
　　给我一个爱你的理由VS利益诉求是硬道理
　　“给我一个爱你的理由”，许多女生都要这样问那些追疯了她的男生。
　　┃只言碎语话广告┃他答什么呢？“你看我这么帅，你不选我，就白浪费了我的长相。”“我太爱你了！要问我爱你有多深，月亮代表我的心。”“我这么有钱，你不跟我，这么多钱发霉怎么办呀！”……
　　的确，不管女生看上男生是由于他有潘安之貌，帅得跟谢霆锋似的；或是腰里有钱，塞得走在路上都乱掉；还是打不还手，骂不还口的懂事。这些就是男生吸引女生的卖点。
　　男生的卖点打动了女生的芳心，女生的美艳或气质吸引了男生的目光。两人有了接触的前提，若是情投意合则会宣告恋爱游戏的开始。
　　“女生似的”顾客也往往看中了“男生似的”广告的卖点才决定购买其产品。“白加黑治感冒，黑白分明：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”“黑白分明”的卖点让“白加黑”在180天内登上了行业第二品牌的宝座；乐百氏纯净水经过“27层净化”，打动了无数以健康为消费驱动的消费者的心；“汇源果鲜美，我喝我鲜美”，为美丽女性诉求鲜美利益，市场反应也是叫好。
　　有一则广告的卖点更是一绝，在此和各位看官分享：
　　美国人、法国人、中国人在吹牛自己国家的酒好。三人谁也说服不了谁，于是决定找三只老鼠做试验。第一只老鼠喝下了美国人的酒当即晕倒；第二只老鼠喝下法国人的酒，手舞足蹈；第三只老鼠喝下中国人的酒，一言不发，飞快地跑了。于是美国人、法国人讥笑中国人：“你们中国的酒太差了，你看，老鼠喝完一点事都没有，跑得无影无踪了。”正说着，第三只老鼠却跑了回来，手里高举着一把菜刀，气急败坏地大骂：“他妈的，猫呢？”
　　“他妈的，猫呢？”这句话就是卖点。
　　现在哪位男生如果发现心目中的女生还在对自己处观望态度，那么赶紧给自己定位个“卖点”，差异于竞争对手，将“US”进行到底，你准赢。
　　而有些广告，不仅要“晓之以理”，必要时也得“动之以情”或“情理交融”双管齐下，直攻目标受众的心智。
　　大学没有免费的恋爱VS舍不得孩子套不到狼
　　阿木耐不住寂寞想谈恋爱，可计算一下，一天省吃俭用再精打细算后，也就有四五毛的余额。他不知道校园行情咋样，问一精通此道的哥们：“谈恋爱得花多少钱呀？”那哥们反问道：“看你怎么谈了”。“最便宜那种”，阿木急忙道。“最便宜平均每天也得花3到4元”，他计算了一下说。“那么贵呀！没有只花四五毛钱的谈法吗？”那哥们有些傻眼：“四五毛钱咋谈呀！兄弟你不知道，学校里狼多肉少，供给小于需求，准入的门槛儿一下子提高了。要是市场平稳的话估计两三元就能谈”。阿木这下直摇头，长叹道：“看来，大学里哪怕抓一次女生的手都成了梦想，哎！没钱恼火呀。”
　　的确在大学里还没见过不用花钱的恋爱，要不然阿木可就心花怒放了――庆幸有了女友还节约了四五毛钱。
　　阿木也曾心想：每天不用给女友买零食，早上多花三毛钱买个馒头就行；吃饭时，便端碗食堂免费的汤，就当一天的饮料也行。不过又一思量，哪个女生愿和他勤俭节约呢！没法，恋爱只能搁浅。
　　这让我想起许多企业老板老抱怨：我的产品那么好，可消费者就是不识好坏，买对手的不买我的。若问他：你的产品好，消费者知道吗？他否定之。那么，我就纳闷了，既然消费者不知道你那个好，又凭什么叫他购买你的，没理由呀！谁都知道借钱得找熟人借，因为你了解他。没听说过找陌生人借钱的，你面子再大，人家也不借给你，就是不认识。
　　企业不做广告宣传，其问题可能有三：
.　　一是没意识：卖方市场的“残余思想”仍根深蒂固，还在坚持“酒香不怕巷子深”的“封建”逻辑不放。岂不知，现在早都是买方市场了，是营销等于传播的时代了。你终端建设得再好，要是没广告把货铺到消费者心里，那指明购买率上不去也是白搭，因为消费者不认识你。
　　二是不值得：觉得是花冤枉钱，即便“做广告是找死，不做广告是等死”（当然没那么邪乎，是“标王现象”的误导）是真理，既然都是死，还不如冒一下险，说不定会绝处逢生柳暗花明又一村呢?
　　三是嫌花钱：老板以为做企业是小两口过日子――使劲省，连做广告的钱都省了。不过他心里还惦记着销售额，这就好比想套狼，又不想舍孩子。若天底下真有这两全其美的事，阿木早都谈到女朋友了。
　　这些“死脑筋”的老板应该好好地向宝洁学习一下。我估计宝洁是中国市场最能打广告的企业，从早到晚，从央视到地方台，几乎每时每刻都能看到宝洁广告的身影。宝洁认为：广告好比隐形战斗机，可以悄无声息地打开消费者的心智之门。
　　要是没有人家有钱，那就向乳业新贵蒙牛学习胆量也行。当年起步时，牛根生就拿出1/3的启动资金到央视做广告。2004年，蒙牛更以3?1亿元拿下“标王”。对此，牛老板形象地解释道：俗话说酒香不怕巷子深，但当巷子深得从内蒙古直通海南岛时，只有央视的力量才可以帮助我们迅速把货铺到天涯海角。
　　你又要说，我也没胆。那么阿木奉劝您还是回家吧，拿个筛子或张大嘴等天上掉馅饼儿多省事，办啥企业嘛!
　　要的就是没脸没皮VS广告要学会死缠烂打
　　如果你买2/3的火车票就不可能到达目的地。
　　许多企业就喜欢打2/3的广告，还美其名曰“既节约成本，又效果最佳，岂不两全其美”。其实，广告的起效时间已从以前的三周，变成现在的九个月了。如果你不能坚持，那么你永远到不了目的地。
　　许多人都在骂脑白金的广告恶俗不堪，赤裸裸地推销无异于从中国百姓的口袋里“拿”钱。骂了还不过瘾，还多次将其列入“中国十大恶俗广告”，以彰显其“罪恶”之深、之顽固。不过，脑白金的“厚脸皮”总比那些打2/3不到位的广告要好。
　　看看大学里，追到美女偷着乐的男生，有几个不是没皮没脸地死缠烂打，运用“持久战”才搞定的。美女要去打水，他赶紧把壶夺过来屁颠屁颠地跑得比谁都快；美女要去吃饭了，他又连推带挤赶过去刷卡；美女月末话费快没了，他又连滚带爬地赶去给充到两位数。这时美女若是还拿不下，就再坚持；若是烦了，腿就再快点，嘴巴再甜点，手再勤点。女生嘛，总有心软的时候，久而久之感动了，男生的美梦就实现了。
　　不过企业要死缠烂打，得有人民币。小企业叫喊了，没有像脑白金那么有钱，那么完全可以在局部市场死缠烂打，把现有的资源集中起来，朝一个方向使劲。太阳的能量比一束激光不知大多少倍，却不能穿过一张纸，而激光可以穿透很厚的钢板，这就是聚焦――握紧拳头打一处的效果。
　　老套的结局往往都是这样的：没皮没脸的男生追到了美女，死缠烂打的广告套到了目标受众。
　　加些浪漫的作料吧VS没有好创意就去死吧
　　大学生玩创意相当了得，诸位看官别奇怪，这还不是被口味越来越高的女生给逼出来的。
　　不过那些创意惊人的男生，也的确能快速攻破女生的所有防线，将“持久战”立马变成“闪电战”。
　　其实，好创意不仅为男女间的恋爱添加了浪漫的作料，而且还向女生暗示到：为了你，我无所不能。执著的追求加浪漫的方式打动了女生的芳心，于是爱情硕果立即催熟。
　　记得在央视曾看过一个男生向女友别出心裁的示爱，确实让人震撼。他给预先选好的每个宿舍送了一罐可乐，只要在晚上某时间熄灯几分钟就行。晚上他偕同女友来到宿舍远处，坐定。顿时那些熄灯的宿舍呈现出一个硕大的象征爱情的心感动了在场的每个人。当然，他的女友为之泣声。
　　想想这样的创意要是不能打动女生，阿木估计她肯定是同性恋者。
　　大学里追女生的男生甚是可怜，得挖空心思想些让女生心动的奇招。我琢磨着，这些男生毕业后干广告肯定了得。
　　“没有好创意就去死吧”， 这是叶茂中的宣言。本是他勉励自己的，不料成了不少同行的共识。
　　其实，广告还真得要有创意，要不然怎么杀出同质化的怪圈儿呢。
　　有则案例倒是一绝，请各位看官欣赏一下。说是日本山梨县一高级别墅打出的促销广告甚是吓人：“单身有钱的男士请注意，买一栋高级别墅，附送美女一名，而且不加价哟！”乍一听，有些不可思议，打听一下才知道，原来是发展商赠送的一种服务――免费提供婚姻介绍。经典吧！诸位看官。
　　现在不少广告公司喜欢请在校大学生作为公司的外脑，参与一些广告的创意。原因或许是学生们单纯的思维会让创意更出奇，更富有想象力吧！
如今营销环境变化很快，新的机遇和挑战不断考验着每个营销人的大脑。本书风趣幽默，读来让人感觉营销好玩，作者善于打比方，把深刻问题简单化、形象化，更是将广告和恋爱相联系，细读之后让人有几分回味。文中用讲小故事讲述营销的道理，通俗易懂、生动活泼，包含深刻的寓意和大智慧。
　　

　　营销是一个体力活。本书是最经典、最好玩的中国式营销案例，最透彻、最全面的营销模式解析。