商业的常识

免费图书下载:《商业的常识》(txt, pdf格式),本书作者为申音著,于2011 年7月,由山西经济出版社正式出版。

NTA创新传播机构创始人，社会化媒体营销探路人。
　　《创业家》杂志联合创始人，前执行主编。
　　曾服务于《中国青年报》、《环球企业家》、《中国企业家》等多家知名媒体，现为《周末画报》、《南都周刊》等多家媒体专栏作家，并担任央视《对话》、《赢在中国》、《创新无限》、第一财经《中国经营者》等电视栏目的特约策划。
　　长期研究国内外创新商业模式，关注中国企业成长和风险投资，与许多国内年轻一代创业家、VC投资人有密切交流
..“免费”的终结
　　从前，它是一只戴围脖的企鹅管家，一开始您靠它泡妞扯淡，后来它帮您发短信、玩游戏、传文件、看视频、开邮箱、买东西……
　　从前，他是一位智商250的110警察，先是主动为您挡流氓，后来义务给您修系统、杀病毒、管文件、看网页、选下载……
　　它们什么都乐意替您干，您是大爷大奶，不是顾客，不用付钱，没有交易，交出钥匙就省心。
　　直到有一天，两个“活雷锋”互殴起来，要比比谁更有资格看管咱家的保险箱。
　　用户可以被代表，不代表你我就该被忽悠。中国互联网安装量第一大和第二大的客户端，都誓言永久免费，都口口声声说“用户利益至上”，为什么却造成了互联网有史以来最鸡犬不宁的一战？
　　因为“免费”。
　　免费的第一个阴暗面，是必然带来一家独大。因为网络效应的缘故，只要睡莲布满了池塘，下面的水藻就很难再获得阳光。Google的CEO施密特曾经坦言：免费的问题在于，它排除了市场上所有的价格歧视结构，结果往往会造成赢家通吃。
　　免费的第二个阴暗面，是用户迁移成本极低，这又是用户选择成本为零造成的。于是，赢家不得不想尽办法用各种应用圈住用户。
　　免费的第三个阴暗面，是它很可能破坏一切商业的基础：信用。
　　没有谁会永远当雷锋的，你免费获得了多少，你相应地就会失去多少。失去金钱是小事，失去隐私和生活才是大事。
　　◎开心网的“可疑的成功”
　　据说开心网2010年的销售收入能做到2亿人民币，但光把营收做上去就够了吗？
　　营收是一个滞后的数字，它反映的是你以前的流量。但你未来的流量才能决定你未来的营收。做广告都是看你过去的东西，没有人会因为你两年以后怎么样，而给你投广告。但一个做自己企业的，怎么能不想到两年后呢？
　　事实上，开心网的最大败笔在于迟迟不开放第三方API，总想把能赚钱的事都自己做。等到如今不得不开放的时候，用户已经不想跟你玩了。
　　类似的互联网企业还有校内网、51、迅雷等
　　◎汉庭酒店老板季琦：规模不重要，质量最重要
　　四年前，我跟连续创业家季琦聊天，当时经济型连锁酒店行业看起来还前景无限。我问他，最重要的事是什么。他毫不犹豫答是开店扩张。全行业都是同一个想法。
　　但此后，金融危机爆发，奥运会收成远不如预期，物业租金暴涨，即使是老大如家也不可避免地出现亏损。
　　季琦自称，真正点醒他的是一句，“规模不重要，质量最重要。”74岁的雅高集团创始人杜布吕把这句话对季琦说了三次，作为对三个不同问题的答案。
.　　◎俏江南的品牌幻觉
　　俏江南的女创始人和她的公子开始频频亮相于电视、网络和时尚杂志。品牌广告铺天盖地，近四十家连锁餐厅，在京沪两地推出了豪华会所，多个子品牌。PE圈中最著名的鼎晖和中金也出资3亿人民币成为其股东。
　　（据说，“大小恋”是俏江南要到台湾开店的噱头之一）
　　但俏江南的产品美誉度是否和品牌知名度同步上升呢？事实上，各大美食杂志已经不再把俏江南列为最佳商务餐厅。在造价两亿的添会所里，你吃得还是江石滚肥牛和摇滚沙拉，只不过价钱翻了几番罢了。越来越多的食客开始另觅新地，除了对其奢华装修失去新鲜感外，不断下滑的服务水准也是另外一个原因。
　　这家刚满10岁的企业已迷失在自己营造的品牌幻觉中，至于上市，看上去挺远。
　　或许是俏江南的商业逻辑出了问题。如果它要成为一家优秀的连锁餐厅，要么至少要保证以下三点：第一，工艺完全标准化流程化，不依赖厨师的个人手艺；第二，对上游原料及供应链有严格控制；第三，不能流行一阵就过时。
　　
　　◎成功完全是总结出来的
　　从概率的角度来看，像比尔盖茨、马云、江南春那样的成功更绝对属于黑天鹅事件。
　　想一想：中国有4000万家中小企业，其中大多数活不过5年以上，每年能够拿到风险投资的不超过1000起，即使在去年的全球大牛市中，成功上市的也不过300来家（这是把国内外主流交易所都算上），今年肯定会更少了。而在这300家中，恐怕也只有不到1/10能够像百度、携程、QQ、百丽一样不断扩大成功。
　　正像我的一个创业失败的朋友所说，当你真正创业的时候，你会发现这些故事一个都帮不上忙。原因在于，成功故事总是成功在前，故事在后。解释为什么成功和如何达致成功是完全不同的概念。所以我的另一个正在创业的朋友干脆说道，成功完全是总结出来的。
　　所有的成功故事（首先失败者就不会愿意讲述故事），在你看到之前都已经过滤掉了太多信息。与此同时，不管讲述者本人还是纪录者，都会有意无意地放大一些东西，比如个人奋斗；而省略掉另一些东西，比如运气。
　　所以，我相信对于创业者而言，研究失败远比研究成功更加靠谱，研究成功者如何捱到好运降临远比记住一个激动人心的故事更有价值。
　　
　　◎外行才能改变一个行业
　　那些行业外的闯入者，他们根本不了解行业的细节运转，他们只有大局观，他们从抽象和总体入手，他们的跨界思维与行业现有玩家的大不相同，无知者无畏。他们可以尝试一切像机会的机会。结果，幸运的苹果常常砸到他们的头上。
　　
　　前一阵我跟做社区商业的篱笆网的创始人之一徐总聊天，他的一个观察就很有意思：他们的创始人一个是搞软件的，另一个是医生。用论坛+团购的方式介入家装市场。最开始很小，像百安居、红星美凯龙这样的行业巨头根本“看不到”它们；接着是“看不起”，因为你的团队和实力都太小；然后是“看不懂”，你的生意越做越大，发展越来越快，而模式却是他从未见过的；这个时候，百安居什么的都一窝蜂来学你，可就是“学不像”，因为原来的业务模式会打架；最后很可能就“追不上”你了。
　　
　　
　　◎时光倒流22年。
　　那是1989年，柏林墙倒塌的时候。整个世界都在关心着冷战的终结、民主的胜利、意识形态的巨变。
　　但有两个家伙根本不关心政治。
　　一个是34岁的史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs），这位“硅谷金童”的人生正处于低谷。在被自己参与缔造的苹果电脑公司赶出来后，他为了复仇创办的Next和低价买下的Pixar都处于入不敷出、岌岌可危的境地。这位昔日全美最富有的人之一（远远超过那时的比尔?盖茨），私人财产只剩下2500万美元。
　　另一个是27岁的史玉柱。刚刚硕士毕业的他瘦得简直可以被风吹倒。跟那个年代大多数的热血学子们相比，史玉柱没有狂热的政治理想，他一心想的是如何找梯子登上商业舞台。
　　二十多年的跌宕过后，乔布斯和史玉柱已分别成为各自国家商界的标志性人物，而当年关心政治的人们如今只关心经济了。
　　不过，还没有人去认真地比较一下乔布斯和史玉柱。更没有人去思考：为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？
　　这其实是一件很有意思的事情。
　　变脸 Face Off
　　在我看来，乔布斯和史玉柱的人生经历就像是同一个剧本大纲拍出来的两部电影，只不过更换了导演和时空场景。
　　两人都是本国知识青年里的佼佼者，脑子好使还天不怕地不怕，早早投身高科技领域创业，并在三十岁左右时就达到了事业的第一次高峰。
　　1983年，年仅28岁的乔布斯登上了《时代》周刊的封面，他被看成是“个人电脑的真正发明者”。1992年，在一个国内十大城市万名青年的问卷调查中，史玉柱是“最受崇拜的青年人物”的第二名，第一名是比尔?盖茨。
　　两人都蔑视陈规、特立独行，带着点邪性的“范儿”，一个永远黑色套头衫配牛仔裤，而另一个则是光头红白运动衣。
　　他俩都有着与生俱来的商业敏感，是真正的跨界高手。乔布斯在PC、音乐、电影、手机等多个领域都证明了自己的能力，而史玉柱则在软件、房地产、保健品、金融投资、网游等战场纵横驰骋。
　　两人都是执著的完美主义者，能把一个产品做得惊天地泣鬼神。卖了10年的脑白金仍是中国最畅销的保健品，而iPod则占据了数字音乐播放器市场的70%。此外，两人还都是洞悉人性的营销天才，只不过一个靠发掘人性的美好赚钱，而另一个利用人性的弱点来抢金。
　　或许是因为成功来得太过迅速，他们先后导演了自毁式的高速坠落，幡然醒悟之后，又表现出惊人的自我纠错能力，并重新勾画出一条不断向上的弧线。
　　曾经有那么一段时间，史玉柱看起来就要成为中国的“乔布斯”了。从1989年起，他每年都要推出一款自主开发的产品，从M-6401桌面排版软件、M-6402文字处理软件到巨人汉卡，再到巨人中文手写电脑、巨人财务软件等。巨人飞快地成长为一个年产值10亿、利润数千万人民币的高科技集团公司，其年度销售商大会更成为全国规模最大的电脑盛会。
　　几乎与此同时，乔布斯只剩下几千万美元的现金和两个面临着裁员重组的问题公司，他完全可能成为美国版的“史玉柱”，比如在加州搞房地产，去拉斯维加斯开赌场，到中东倒腾石油，或者变成一个精明的股权投资人。但他什么都没有干，只是继续掏自己和别人的腰包来支持那两个长期赔钱的公司，固执地等着它们出现转机。
　　某种程度上，乔布斯是幸运的。在美国，他的理想主义总能找到合适的欣赏者，所以他可以咬牙不向现实妥协。像罗斯?佩罗这样的前辈创业家愿意签出支票并与其分担风险，迪斯尼这样的大公司也同意投资给小公司Pixar，让其制作动画长片并参与分成。
　　 而史玉柱之所以蜕变成今天的史玉柱，是因为他发现，做软件公司为他意外地赢得了名声，而在中国，名声就意味着许多新的机会。
　　在邓小平南巡讲话之后，史玉柱恰逢其时地被媒体和政府发现。很快，他被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”等，获得了珠海市第二届科技进步特殊贡献奖，一位领导人视察后题词说“中国就应该做巨人”。
　　为了支持这个“高科技楷模”，当地政府以不到当时市价1/4的价格给了史玉柱一块市中心地皮盖楼（地价350元/平米，2007年珠海的平均地价已经是3500元/平米）。而在若干位更高层领导的直接鼓励下，他把计划一改再改，楼从原来的自用变成了商用，从最早的19层变成72层（全中国第一高楼），预算从2亿变成了12亿元。
　　单纯软件业务的回报根本不足以支撑这样高的资金投入，于是史玉柱中断了技术创新，开始卖楼花、运作保健品、搞服装，杀入更加暴利的行业。最后由于工程拖期、宏观环境恶化，导致整个公司的资金链断裂，巨人大厦从此沦为中国最著名的“烂尾楼”，直到今天。
　　有意思的是，1998年，背负着2亿元巨债的史玉柱想要东山再起。他又算了一笔账，搞软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年；保健品不仅市场大而且刚起步，做脑白金最多5年（实际上只用了3年）就能还清。
　　事实证明，他的选择又是对的。
　　超我 Superego
　　一个人的性格会成为他今后命运方向的指针吗？
　　乔布斯，一个私生子，在中产阶级养父母的宠爱下长大，拥有自卑与自大的双重人格。他的理想主义是与强烈的领地意识以及咄咄逼人的攻击性混合在一起的。
　　乔布斯早年的密友，曾经一起吸毒、一起去印度朝圣的丹尼尔?科特克说：“史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心总有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就知道自己是被收养的孩子，他的行为并不被大多数人理解……”
　　就像《星球大战》中安纳金天行者，这种内心深处的“原力”与加州的硅片、晶体管结合起来，苹果公司诞生了。正如伊甸园里蛇诱惑亚当和夏娃吃下的那个苹果，甜美而带有一点“邪恶”。
　　事实上，在苹果电脑早期的发展中，沃兹的技术、马库拉的资本运作、斯科特的管理和乔布斯的远见几乎一样重要，但作为公司董事局主席，乔布斯的个人魅力让他轻易成为了公众关注的中心，并几乎独享了上市成功后的光环。
　　随着创业伙伴们因为各种原因一个个隐退，他越来越认为自己才是“点石成金”的超级人物，可以将个人凌驾于公司之上。硅谷最著名的投资人之一、当时苹果的董事会成员阿瑟?洛克回忆说：“那时，乔布斯刚愎自用，满脑子主意，肆意而为，毫不考虑公司的前途。”
　　按照弗洛伊德的理论分析，乔布斯的自我（ego）逐渐被本我（id）所控制，他被原力的黑暗面所吸引，并一步步走向公司的对立面，终于被董事会放逐。
　　 而那个来自安徽小镇怀远，独自闯荡大城市的青年同样拥有着强大的内心世界，激励他的是一种英雄主义情结。
　　事实上，史玉柱出生的环境里根本连个晶体管都找不到，当乔布斯和沃兹开始组装第一台计算机的时候，他还只能对着《十万个为什么》自制土炸药，更不用说预见到“一人一台电脑”的产业未来。
　　对于以嬉皮士自居的乔布斯而言，电脑是恰好能帮助他释放旺盛的Libido（欲望）的媒介罢了，但对于史玉柱来说，电脑则是帮助他改变命运的唯一工具，否则他只能像刘震云的小说《单位》里的大学生小林一样，过着按部就班的生活。
　　1984年，在乔布斯策划的那则著名广告里，苹果的女模特挥锤砸烂了“Big Brother”（老大哥）。在PC世界里，谁都知道“老大哥”就是IBM。
　　1990年，身高1?8米、体重不到120斤的史玉柱给自己的新公司起了一个非常响亮的名字――“巨人”。他宣布，巨人要成为中国的IBM、东方的巨人。
　　这很容易让人联想起二千多年前的刘邦，他在见到秦皇车驾时感叹“大丈夫当如是也”，而另一个叛逆者项羽说的是“彼可取而代之”。
　　这种自我赋予并被外界不断强化的使命感贯穿了史玉柱创业的前半程。熟读《毛选》、青年楷模、大跃进式的增长目标、军事化的企业管理、为自己为城市树立一座固化的丰碑……
　　终于有一天，这些使命变成了他再也承受不起的包袱，庞大的“巨人”分崩离析。三年后，在经历了对人性和环境的彻底反思，战胜了一次次自杀的念头和被追杀的恐惧之后，一个完全理性的、成熟的、内心更强大的史玉柱回来了。
　　他彻底放弃了珠海时期的企业文化――“做中国的IBM”，“这是非常害人的空想，制订了一个很虚的目标。它在鼓励什么？鼓励大家搞大跃进、搞浮夸，让大家心里面很浮躁，对于现实没有什么帮助，现在我就不搞那么宏伟的目标了，我觉得实用最关键。”
　　新的文化很直白，“说到做到、只认功劳、严己宽人、敢担责任、艰苦奋斗”。这是在黄山太平湖，柳传志教给他的。
　　史玉柱不再把自己当成一个“知识分子”，他坦言“胆子越来越小”，“只做好商人必须做的事情”。在一个只有“锦上添花”没有“雪中送炭”的现实环境里，他找到了正确的生存策略。让企业永远保持充沛的现金流，负债率低于30%；只做高利润率又不跟政府沾边的生意（这样的生意常常处于灰色地带）；既然银行不肯借钱，就干脆参股银行；及时把公司变现，玩资本财技（上海健特借壳、巨人上市融资近10亿美金）；跟有合法伤害权的媒体保持恰当的距离又给予充分的好处。唯一遗憾的是，他对创新不再有兴趣。
　　乔布斯在“荒野”中被放逐的时间更长。尽管他的坏脾气改变有限，但他学会了宽容和谦卑，知道怎么信任和授权给优秀的人，比如苹果COO库克、Pixar总裁约翰?拉赛特，以及乔纳森?埃弗――这个设计白色马桶的英国人，后来在苹果公司担当设计副总裁。他学会了合作与开放，让微软入股，用英特尔的芯片，建立了iPhone开放平台。
　　人们的第一次成功往往根源于欲望和运气，而第二次乃至更多的成功则需要智慧和自控。
　　无论乔布斯还是史玉柱，最终都通过克制本我，实现了自我超越（superego），这才是他们真正的魅力所在。
　　不同在于，两个理想主义青年，一个变成了真正的商业梦想家，为了创造未来不惜调动一切资源；而另一个转变为纯粹而现实的商人，精确地计算着自己的付出与回报，不再做那些费力不讨好的事。
　　小王国与大盗
　　 其实，道德感与一个人的成功并无太大关系。
　　在硅谷，与乔布斯的天才同样闻名的是他的傲慢自负、喜怒无常、抠门小气、巧取豪夺、冷漠无情。前《时代周刊》记者、日后红杉投资的大佬迈克?莫里茨，曾将在乔布斯威权统治下的苹果称为“小王国”（Little Kingdom），这是一个非常准确的描述。
　　专制带来效率，难得乔布斯的个人品味和商业直觉又皆属一流。不过，如果乔布斯生在中国――一个传统意义上的“臣民社会”而非“公民社会”里，他的自大会惯坏他，人们会完全屈服于他的权威，听从他的指令，直到他最终把公司毁灭，就像牟其中、唐万新、孙宏斌这些人一样。
　　但他生在美国，民主社会和资本主义机制里有种天生的“对冲”力量。董事会、股东大会、机构投资者像一道道紧箍咒约束着他。这里默认的游戏规则是，只要你有能力做大公司的价值，就算你是个暴君也无妨；反之，等待你的就是自动下台或者政变逼宫。
　　在中国，大多数民营企业和其创始人的命运缠绕得太紧密了，权力的垄断和资本的垄断密不可分，我们没有发明出一套“防火墙”制度，能将创始人的个人行为、个人信用与企业分离开。
　　 于是，考察企业家自身的道德品质，变成了一件无比严肃又异常困难的事情。
　　相比大多数国内同行，史玉柱堪称私德无缺。他信守承诺、有情有义、高度放权、慷慨分利，在公司破产之后，其核心团队成员仍不离不弃，甚至拿自己的钱来补贴公司。而他二次创业成功后，主动还债两亿元的壮举也堪称表率。
　　在后来的巨人集团内部，史玉柱甚至成功地创造了一个“民主管理”的小环境。他成立了七人执委会，任何决策都必须获得多数票才能通过。除了核心产品，日常人、财、物管理全部放手，文秘出身的总裁刘伟事实上已扮演了CEO的角色。
　　在《庄子?外篇》中，盗跖（传说是坐怀不乱的贤人柳下惠的亲弟弟）与他的徒弟谈论“盗亦有道”。跖曰：“夫妄意室中之藏，圣也。入先，勇也。出后，义也。知可否，智也。分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也。”
　　五者皆备的史玉柱在现实的商业世界里扮演着一个“Big Brother”的角色，通过排山倒海的营销攻势淹没一切反对声音，居高临下地制订规则，利用消费者的无知、贪婪和权力欲，以及既懒惰而又想过瘾的心理，设计出各种圈钱的工具（详见《南方周末》的文章《系统》）。
　　史玉柱直言，“商业是什么?商业的本质就是在法律法规许可范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。”
　　而视道德为无物、几乎从未在慈善事业上捐出一毛钱的乔布斯，从iMac、iPod到iPhone，他所推动的一切都是在迎合“YOU”这个消费者主权的时代。过去唯我独尊、四面树敌的苹果开始走向一种新的理念：用户要的不是技术，甚至不是电脑，而是利益的最大化和体验的最优化。
　　他不再把苹果视作一家电脑公司，归根结底，“我们骨子里就是一家消费品公司，你的生死存亡掌握在消费者的手中。他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责。如果表现不及格，那就是我们的错。错就一个字。”
　　这是不是“民主”精神在商业里的最好体现？
　　00羊驼
　　1995年，史玉柱名列《福布斯》中国百富榜第8位，当时他是唯一一个搞高科技的企业家。
　　2009年，史玉柱仍然是《新财富》500富人榜中与新经济有关的排名最高的富豪，在他后面的是李彦宏、马化腾、施正荣等。
　　在《枪炮、病菌与钢铁――人类社会的命运》一书中，美国生物历史学家贾雷德?戴蒙德谈到一个有趣的问题：为什么14种被驯化的大型哺乳动物有13种来自欧亚大陆，为什么是欧亚大陆的牛、马、绵羊、山羊、猪，而不是南美洲的羊驼，成为最终广泛分布于全世界的牲畜？
　　他的答案是环境。最主要的原因是，欧亚大陆由于其广大的面积和生态的多样性，拥有最多的可驯化的候补动物。而这些驯化动物又促进了欧亚大陆民族的繁荣，进而帮助后者征服全世界，而这些动物跟随着征服者遍及其他大陆。
　　在商业世界里，存在着相似的问题。在过去100年中，为什么以美国为首的少数四五个国家，而不是剩下的100多个国家，集中产生了几乎所有对社会进步至关重要的创新，几乎定义了这个星球所有成功的商业模式？
　　史玉柱和乔布斯，两个同样具有商业天赋且性格背景相似的创业者，最终一个变成垃圾商品的成功贩卖者，而另一个成为这个星球上最具创造力的企业家。
　　当乔布斯在斯坦福的演讲“Stay hungry,Stay foolish”影响全世界青年的时候，史玉柱在《赢在中国》里的语录却只能供本土创业者琢磨。
　　每个社会里都可以孕育出潜在的商业天才。而真正的商业天才，在任何环境下都有可能成功。
　　但在某些环境中成长出来的商业，就像南美安第斯高原的羊驼，看着很可爱很善良，经济价值很高，但是却无法大规模繁衍和推广。
　　美国梦的真正含义是什么？是给一个理想主义者提供梦想成真的舞台。那么中国梦呢？是不是逼着一个理想主义者向现实妥协，最终自己成为这个环境的一部分？
　　“当巨人一步步成长壮大的时候，我最喜欢看的是有关成功者的书，当巨人跌倒之后，我看的全是失败者的书，希望能从中找到站起来的力量。”史玉柱说。
　　在2000年CCTV的一次《对话》节目中，史玉柱谈到了所谓“理想的状态，就是说今后市场经济发育到一定时候，法制环境建立，然后就是政企脱钩，我最希望的是一个什么样的环境：就是一个政府包括国家领导人、地方领导人，他做他的事，我们企业做我们企业的事。就等于你这个领导人拟定游戏规则，然后我们这些人就按游戏规则做事。最好是不要有什么太多的接触，我就是这个意思。巨人大厦这个问题上，不管哪一级的领导人都没有任何的责任，责任全是我的”。
　　当一个人把所有的问题都归咎于内因的时候，是因为他意识到自己改变不了外在环境，能改变的只有自己。
　　其实近代以来，中国并不缺乏伟大的商人，比如胡雪岩、张謇、卢作孚，但他们死了，人们如今只记得一些轶事；而熊彼得定义的创业家过去了，他还能留下激动人心的产品和伟大的公司。
　　今天，中国可能是唯一一个创业热情甚至比美国更高的国家。各级政府鼓励“以创业带动就业”，启动创业板，政府成立风险投资基金。这些都是好事。但必须承认，我们仍然是一个缺少知识产权保护，国家垄断资源和与之相关的分配权，资本更青睐与权力而非与知识结合，优秀的年轻人希望跻身公务员之列的社会。
　　那些被乔布斯所激励的创业者们，最终会不会变成史玉柱的信徒呢？
　　这是一个问题。
　　……
　　
★为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？
　　★什么是“对的行业”、“错的行业”？
　　★我们需要什么样的营销？
　　★老板为什么要读商学院？
　　★山寨公司还需要管理吗？
　　★资源问题是个“伪问题”？
　　★别把商业模式当成葵花宝典
　　★给海归技术创业兄弟的九个忠告
　　★在一个不伟大的行业里，做一个伟大的公司
　　★是什么让互联网遭遇了有史以来最鸡犬不宁的一战？
　　为什么ebay会败给后起之秀的淘宝？为什么google在中国行不通？为什么全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（bestbuy）节节败退……通过对这些案例的对比分析，我们会发现，西方的一些商业价值准则在中国似乎遭遇了水土不服。
　　这是一个渴望和标榜成功的商业时代。成功，其实不可复制；成功，其实就是避免失败。成功的原因有千千万万，失败或许只因为你忽略了“常识”。了解商业的“常识”，你才会理解这个商业时代的本质，你才会看得更远，更深。

　　1.中国最好的商业读本，创业必读！柳传志推荐、李开复、牛文文作序！薛蛮子、沈南鹏、季琦、周鸿掉、刘东华、雷军倾情推荐。
　　李开复：申音同学的文章值得一读。我是他博客的忠实读者，跟多数媒体人的博客不一样，他对于商业问题的兴趣远远大于故事本身。
　　牛文文：很多人都说中国的商业是没有创新、没有创造的，都是模仿、克隆，但是如果你睁大眼睛去观察，在一片混乱当中去辨析创业的火种和基因，寻找到蓝海的基因还是有可能的。申音这些年来一直在坚持做一件事，在缺乏创新的中国商业土壤上，瞪大眼睛寻找独特的基因和人，我本人跟我的同事们见证了他的这种癖好，他能始终从创新的角度来观察这个商业世界，具有这种气质的商业财经媒体人其实少之又少。
　　柳传志：这本书凝结了申音对当今商业诸多现象的见解，引人思考。
　　2.上千个商业成败案例对比分析，探寻一百家成长型企业的增长基因。
　　提醒你哪些事情不能做！哪些底线必须守！
　　3.揭发成功的秘密――成功完全是总结出来的！
　　中国有4000万家中小企业，其中大多数活不过5年以上，每年能够拿到风险投资的不超过1000家，即使在全球大牛市中，成功上市的也不过300来家。而在这300家中，恐怕也只有不到1/10能够像百度、携程、腾讯、百丽一样不断成长。
　　对于创业者而言，研究失败远比研究成功更加靠谱，研究成功者如何捱到好运降临远比记住一个激动人心的故事更有价值！